Grandes redes de TV dos EUA sofrem pior crise e têm futuro incerto

22-11-2009 19:04

 

Oprah Winfrey está trocando a televisão aberta pelo cabo. A NBC, que já foi controversamente considerada a maior formadora de opinião cultural dos Estados Unidos, está sendo comprada pela Comcast, a maior companhia a cabo do país. Será que finalmente chegamos a algum ponto de virada que indicaria a decadência das emissoras de televisão na América?

No acordo NBC-Universal, no qual a General Electric negocia a venda da participação majoritária de seu negócio de mídia à Comcast, os canais considerados mais valiosos são aqueles a cabo - USA, Bravo, SyFy, MSNBC e CNBC -, não a emissora NBC, que está na complicada quarta posição de audiência entre os quatro maiores canais abertos.

A maioria dos analistas e muitos executivos concordam que o modelo econômico da televisão aberta - que depende muito mais da publicidade do que a TV a cabo - está seriamente fraturado. O que se perguntam agora é se ele é irreparável. "Estamos num período de transformações enormes", disse Horace Newcomb, professor de telecomunicações da Universidade da Geórgia e diretor do Peabody Awards, um prêmio anual de excelência na transmissão de rádio e TV. "Estamos em um estado de confusão."

Há décadas, o modelo de negócio das três grandes emissoras - que se tornaram quatro após a Fox iniciar sua programação de horário nobre em 1987 - se baseia em uma fórmula simples: gastar quantias milionárias em programação original que atraia os dólares dos anunciantes e depois contar com o lucro das reprises na distribuição. Mas os níveis de audiência estão caindo. Na temporada televisiva de 1952-3, mais de 30% dos lares americanos com TV estavam antenados na NBC durante o horário nobre, de acordo com a Nielsen. Na temporada 2007-8, esse número correspondeu a apenas 5,2%.

A audiência de massa - o feijão com arroz das emissoras de TV - se dividiu em nichos, com telespectadores se reunindo em torno de alternativas de entretenimento na internet, videogames e canais a cabo dedicados a interesses específicos, como o futuro canal de Winfrey, o OWN: Oprah Winfrey Network.

Além disso, a programação continua cara - um drama para TV custa cerca de US$ 3 milhões por hora - e os anunciantes estão relutantes em comprar espaços cada vez mais caros no horário nobre.

Todas as emissoras vêm tentando se ajustar, colocando no ar mais reality shows, por exemplo, que são mais baratos de produzir. A NBC foi talvez a que assumiu o risco mais alto - colocou Jay Leno no horário nobre, todas as noites às 22h, economizando os milhões que um programa roteirizado nesse horário teria exigido. A tática Leno teve intensa cobertura da mídia, uma vez que suas últimas audiências em várias noites foram menores que as garantias já modestas feitas pela NBC a seus anunciantes.

Nicholas P. Heymann, analista da Sterne, Agee & Leach que acompanha a GE, disse que os esforços consistentemente sem efeito para reerguer o horário nobre da NBC podem ter levado a GE a considerar que está na hora de encerrar o negócio de entretenimento. E essa decisão específica pode ter sido derradeira para a GE, disse. "Acredito que a tática Leno foi a última tentativa", afirmou Heymann, "o último rolar de dados da GE".

Hetmann reconhece que parece improvável que um acordo tão grande possa ter sido causado por uma decisão sobre uma porção de uma empresa enorme. Mas acrescentou: "É o efeito dominó da mudança, nos programas antes de 'Leno' e naqueles depois dele. Acredito que a GE decidiu que não poderiam continuar fazendo aquilo."

Enquanto as emissoras enfrentam dificuldade em cobrar taxas de publicidade ainda maiores frente à audiência declinante, grandes canais a cabo - como USA, TNT e TBS - prosperam com os milhões de dólares que recebem das assinaturas das operadoras de cabo, além da propaganda. "Os atuantes na TV a cabo contam com um fluxo robusto de taxas de assinatura que lhes permite financiar melhor uma programação original", disse Anthony DiClemente, analista de mídia da Barclays Capital. "A principal questão estrutural das emissoras agora é que a vasta maioria de sua receita vem de anunciantes."

As margens de lucro dos canais a cabo também são muito melhores em comparação aos canais abertos. Derek Baine, analista sênior da SNL Kagan, observou que grandes canais a cabo desfrutam de margens entre 40% e 60%, enquanto um ano bom para uma emissora aberta gera 10% de margem de lucro. Um exemplo é a comparação entre NBC e ESPN, um dos mais populares canais a cabo. No ano passado, a receita dos dois canais foi praticamente igual.

Segundo a SNL Kagan, a NBC gerou cerca de US$ 5,6 bilhões com anunciantes, e a ESPN um total de US$ 6 bilhões em receita - US$ 1,6 bilhão em propaganda e US$ 4,4 bilhões em assinatura. No entanto, a ESPN foi muito mais lucrativa. Seu fluxo de caixa foi de cerca de US$ 1,4 bilhão, enquanto a NBC lucrou US$ 304 milhões.

"Os telespectadores continuam a migrar dos canais abertos para o cabo", disse Baine. "Ao longo do tempo, os anunciantes vêm pagando preços altos para o horário nobre, enquanto a audiência continua caindo. Em algum momento, chegaremos a um ponto de inflexão."

Talvez o defensor mais decidido do modelo aberto seja Leslie Moonves, chefe-executivo da CBS. Ele acredita que as emissoras podem sobreviver sem a receita adicional da taxa de assinatura que vai para os canais a cabo. Ele frequentemente aponta o poder das redes abertas de atingir o público de massa e de criar produtos sem comparação no ramo a cabo do negócio.

Apesar de se negar a fazer comentários para este artigo, Moonves, em aparição no início desta semana no Paley Center for Media, em Manhattan, disse que recentemente concluiu um acordo para um novo drama da CBS, a série NCIS: Los Angeles, em que cada episódio será vendido por impressionantes US$ 2,35 milhões. Os compradores? A rede USA, aliás, da NBC.

A série original NCIS - Investigações Criminais é o programa de maior sucesso nos EUA - em reprises. Moonves observou que as duas edições de NCIS juntas "têm o valor de um bilhão de dólares". Nenhum programa criado em qualquer rede a cabo foi capaz de chegar perto desse nível de receita. "Meu modelo não está fraturado", disse ele.

Executivos da CBS apontaram em semanas recentes que o mercado publicitário começa a mostrar sinais de recuperação. A aquisição de intervalos comerciais cresceu cerca de 25%, segundo executivos da CBS. Mas as implicações culturais do declínio da televisão aberta podem ser tão profundas quanto as forças econômicas em jogo. Já se foram os dias em que o país se reunia à noite em frente a seus aparelhos de TV para assistir a, por exemplo, The Cosby Show ou All in the Family, e depois comentar sobre eles na pausa para o cafezinho do trabalho no dia seguinte.

A televisão aberta era "um lugar, uma arena, onde ideias eram apresentadas de uma maneira que as pessoas podiam se identificar ou explorar", disse Newcomb, o professor de telecomunicações. "Temas como direitos civis e o movimento feminista estavam incorporados em programas de entretenimento, que as pessoas viam e aceitavam ou não", disse. "Hoje, é possível assistir à TV e não ser desafiado."